Как победить Букинг и не дать туристу уйти в самостоятельное бронирование?

На самый животрепещущий вопрос для турагентств последних 5-ти лет попытался ответить во время конференции «ТрЭволюция» Тарас Кобищанов, гендиректор туроператора «Русский Экспресс». Причем эксперт не только разобрал подноготную бизнеса Букинга, показав способы, применяемые этой компанией по захвату клиентов у турагентств и туроператоров, но и дал конкретные лайфхаки турагентствам о том, как удержать и даже вернуть обратно своих туристов.

«Итак, как победить Booking.com и не дать туристу уйти в самостоятельное бронирование? Прежде всего, важно помнить, что потребность в отдыхе – это базовая потребность человека, от которой он никогда не сможет отказаться. Таким образом, турагенты занимаются удовлетворением одной из базовых потребностей человека. А значит, клиенты у туриндустрии всегда будут. Тем не менее, туристов у турагентств сейчас становится действительно меньше. Конечно, в стране экономическая ситуация не блещет, и это сказывается на числе и качестве туристов. В тоже время, по данным статистики, общее количество туристов за последние годы уменьшилось незначительно. При этом, по нашим подсчётам за последние несколько лет с турагентского рынка ушло более 40% компаний. А значит, общий турпоток должен был перераспределиться в пользу оставшихся. Однако во всех регионах России, где я в последнее время побывал с презентациями, турагентства жаловались, что у них стало существенно меньше клиентов. Почему? Потому что наших клиентов уводят различные онлайн агрегаторы, и главный из них – Букингком», - рассказал Тарас Кобищанов.

Эксперт привел данные Яндекса, который проанализировал запросы туристов, выделив основные каналы, куда от турагентств уходят туристы:
1. за авиабилетами – прежде всего на сайты самих авиакомпаний, а также в билетные агрегаторы.
2. за проживанием – на сайты самих отелей, которые активно переманивают клиентов у турбизнеса, рассылаю туристам свои предложения и заманивая скидками.
3. за пакетными турами на курорты – на сайты туроператоров, большинство из которых активно развивают канал прямого бронирования в интернете, что можно делать довольно технологично для простого турпродукта. Экономика тут следующая: 10-15% прямых продаж через сайт дают туроператору от 30% до 50% всей прибыли, что эквивалентно заработку со всей свой агентский сети.

И лишь примерно половина туристов бронирует свои поездки через турагентов. Таким образом, речь идёт о том, как вернуть турагентствам хотя бы часть тех, кто уже напрямую обращается к сайтам отелей, авиакомпаний и агрегаторов.

«Кстати, о выборе для турагентств между операторами и Букингом: если проанализировать, что работать турагентствам с Букингом крайне невыгодно, хотя некоторые и пытаются это делать. Дело в том, что Букинг дает турагентствам комиссию всего в 5%, в то время как минимальный порог финансовой выживаемости агентства, по мнению большинства экспертов турбизнеса – это комиссия от 7% и выше. Есть и другая опасность: Букинг получает все данные клиента того турагентства, которое через него забронировало для такого клиента какую-либо услугу, и тут же принимается бомбардировать этого клиента различными спецпредложениями», - пояснил собеседник.

При этом Букинг на данный момент занимает около 70% всего рынка агрегаторов в России, т.е. все остальные системы суммарно не превышают 30%. «Причем Букинг фактически является монополистом не только по бронированию отелей, но и по авиабилетам и по другим сопутствующим услугам типа экскурсий, проката авто и т.п. Таким образом, Букинг сейчас стал для турагентств и туроператоров одним общим тотальным конкурентом, если не врагом, но с которым не только можно бороться, и которого можно побеждать», - уверен Тарас Кобищанов.

Примечательно, что такой монополизм в России является уникальным: во всем остальном мире ситуация совершенно иная. Парадокс в том, что Букинг – громадная транснациональная корпорация с голландскими корнями, работающая в большинстве стран мира – имеет самый крупный рынок именно в России, и это притом, что сама Россия не является страной, отправляющей больше всего туристов. Мы уступаем по показателям выездного и внутреннего туризма многим странам, включая немцев, американцев, англичан и т.п. Аналогичные позиции с преобладающей долей рынка Букинг имеет только в небольших странах. Ни в США, ни в Германии, ни во Франции, ни в Китае, ни в Британии, ни в Италии и других больших и развитых странах он не имеет такой огромной доли рынка как в России, занимая там довольно скромные позиции на высококонкурентном поле, и вынужден там с трудом бороться с конкурентами, включая турагентства.

«Как же это произошло? Дело в том, что Букинг явился к нам в тот момент, когда с одной стороны отечественная туриндустрия ещё не окрепла, а с другой – когда она подверглась очень сильному шоку падения доверия со стороны потребителей из-за массового банкротства туроператоров и турагентств. И Букинг это недоверие активно подогревал», - пояснил Тарас Кобищанов.

«Если мы посмотрим на действия Букинга по захвату наших с вами клиентов, то увидим совершенно гениальный маркетинг. Дело в том, что около 86% многомиллиардного бюджета Букинга – это расходы на маркетинг и рекламу, и лишь 14% он тратит на свою операционную деятельность. Из этих 86% примерно 90% приходится на рекламу в мегапоисковиках – в Гугле и Яндексе. Букинг только на Гугл тратит в квартал более $1 млрд!!! В результате, как только ваш турист начинает искать гостиницу, наверху в поисковой выдаче всегда выскакивает реклама Букинга. Помимо этого, он старается встроится во все мобильные приложения. Т.е. Букинг пытается проникнуть к потенциальному клиенту через все доступные современные технологии», - отметил эксперт.

А из чего складываются доходы Букинга? Это очень интересные данные, при этом совершенно открытые, т.к. Букинг является публичной компанией. Первое – это комиссия от отелей, составляющая от 15% до 22%. В совокупности это даёт Букингу около $10 млрд в год. Второе – это маркетинговые доходы: это та плата отелей, которые желают подняться в выдаче. Ведь известно, что очень часто наверх в выдаче попадают не те отели, которые больше всего подходят клиенту, а те, которые за это заплатили. Это в совокупности даёт Букингу около $3 млрд. B третье – реклама, которую Букинг размещает на своем сайте. Это ещё примерно $1 млрд.

«Вопрос: как назвать компанию, которая массированно вкладывает почти все свои доходы обратно в рекламу и продвижение? Это туроператор или нет? И если нет – то кто он вообще? По сути – это маркетинговый посредник, который свои деньги получает как от комиссии от объектов, так и от поднятия их в топ выдачи. Именно так и надо объяснять это своим туристам», - уверен Тарас Кобищанов.

А кто является основными клиентами Букинга, наиболее охотно там размещающиеся? Это апартаменты, гостевые дома и мини-отели, а также гостиницы с 1-2 звездами, которые не имеют бюджета на самостоятельное продвижение и не планируют развиваться. А вот объекты, наиболее интересные для организованного туризма – гостиничные цепочки и отели приличного уровня от 4* и выше, стонут от работы с Букингом, минимизируя это сотрудничество при первой возможности. Либо стараются дать лучшие цены другим каналам дистрибьюции. Пример - всем известная эксклюзивная сделка сети Marriott с Expedia, и это не уникальная ситуация.

Более того, недовольство Букингом зреет не только среди крупных гостиничных цепочек. Этой ситуацией стали вплотную заниматься власти многих стран, прежде всего в Европе, озабоченные вопросом защиты своих потребителей. В Турции вообще решили эту проблему радикально, запретив там Букингу вообще работать. А в Британии уличили Букинг в том, что сервис вводит туристов в заблуждение. Делалось это следующим образом: чтобы подтолкнуть клиента к немедленному бронированию, Букинг выводил в интересующих его отелях информацию, что в них остался лишь 1 свободный номер на нужные даты. Однако в ходе расследования оказалось, что это соответствовало действительности лишь в 5 из 10 случаев, в остальных случаях это было банальной ложью. Т.е. Букинг искусственно подталкивал клиентов к немедленному принятию решения, чтобы у них не осталось время на изучение альтернатив, в том числе на консультацию с турагентом.

Другая претензия к Букингу со стороны властей многих стран, да и самих туристов в том, что он в выдаче не отображает полную стоимость объекта. Это становится понятно, лишь перейдя на страницу оплаты: там часто стоимость выше, т.к. в выдаче не были учтены налоги и сборы, и иногда - некоторые обязательные дополнения типа завтраков и т.п. Плюс часто – это несправедливая курсовая разница при оплате объектов по приезду: гостиницы берут деньги не по курсу Букинга, а по своему внутреннему курсу, зачастую сильно отличающегося от курсов ЦБ, причём не в пользу туриста.

«Так как же бороться за туристов, ушедших в Букинг? Прежде всего надо понять, что в их головах укоренились 2 мифа, разрушив которые, турагентства смогут вернуть себе многих своих клиентов», - пояснил Тарас Кобищанов.

МИФ №1
Большинство клиентов считают, что бронируют в Букинге отель напрямую.

«Это самая большая проблема: благодаря массовой «промывке мозгов» с помощью огромного рекламного бюджета большинство туристов думают, что агрегаторы предоставляют «прямое» бронирование в отелях. Для туристов сейчас понятия «забронировать отель на Букинге» и «забронировать размещение на сайте самого отеля» является синонимами», - отметил Тарас Кобищанов.

МИФ №2
Большинство клиентов считают, что бронировать на Booking.com дешево.

«На самом деле - Booking.com это дорого! И эту мысль турагентствам надо настойчиво доносить до своих туристов во время общения с ними. Например, в агрегаторе «Онлайн Экспресс», принадлежащего «Русскому Экспрессу», в 87% случаях стоимость размещения ниже, чем на Букинге. Примерно аналогичные цифры и у других агрегаторов, и при этом у них в выдачу уже входят все налоги и сборы. Достигается это благодаря работе со множеством поставщиков, каждый из которых имеет различные цены и условия в различных отелях, но туристу в итоге выдаётся лучшая цена. Таким образом - больше поставщиков - ниже цена. В то время как на Booking.com всегда один поставщик услуг – сам Букинг. Плюс менее крупные поставщики не вкладывают столь огромных денег в рекламу и маркетинг, а значит – могут отдавать потребителям цены дешевле Букинга, либо давать больший процент агентствам», - пояснил Эксперт.

В итоге, как подчеркнул Тарас Кобищанов, алгоритм удержания и возвращения своих клиентов у турагентства должен быть следующим: их надо активно и на регулярной основе убеждать в том, что путешествовать через Букинг – это очень часто не лучший вариант: 1) обычно это дороже, 2) практически всегда - это отсутствие поддержки в случае возникновения различных проблем, 3) и всегда - это отсутствие каких-либо гарантий, т.к. Букинг работает вне российской юрисдикции, и подать на него в суд практически нереально, плюс он не несет ответственность за овербукинг. «Только развеяв мифы, созданные этим агрегатором, можно вернуть обратно своих клиентов. Иного пути для выживания у турагентств просто нет», - резюмировал г-н Кобищанов.

Турпром
Ссылка на оригинал https://www.tourprom.ru/news/43477/#!sochi/070220/150220

01.10.19